Baza wiedzy

Konsument
vs kontrahent

- różnice w komunikacji  

Autor: Dariusz Deszczka

Oprócz budowania lojalności wśród konsumentów,
równolegle należy zadbać o relacje z partnerami
biznesowymi. Obie grupy mają bowiem istotny wpływ
na wyniki sprzedaży. Warto więc dokładnie przemyśleć
strategię dotarcia do różnych odbiorców, gdyż forma
komunikacji oraz oczekiwane korzyści w każdym
przypadku będą nieco inne.

Zdobyć zaufanie wymagającego konsumenta

W segmencie B2C podstawą budowania przywiązania do marki są emocje. Wytworzona
więź z konsumentem, może roztoczyć swoje kręgi na jego bliskich poprzez rekomendacje.
Przyciągnięcie uwagi potencjalnego uczestnika, może być jednak wyzwaniem. Nadeszła
bowiem era nowego typu klienta – wymagającego prosumenta, świadomego
marketingowych sztuczek. Internet nie kryje przed nim żadnych tajemnic i pozwala mu
gromadzić wiedzę o ulubionych produktach, którą ten dzieli się z innymi. Prosument
z jednej strony jest najbardziej nieprzewidywalnym konsumentem, który spędza sen
z powiek specjalistom od marketingu, z drugiej zaś wymarzonym ambasadorem dla marki
lub produktu.

Znaleźć wspólny język

W relacjach z prosumentami należy postawić na partnerstwo i współpracę, a nie patrzeć
tylko na sprzedaż. Prosument może czasem nie wygenerować szybkich zysków, ale
zostając ambasadorem marki, może przynieść duże korzyści odroczone w czasie.
Aktywność prosumentów może skłaniać ich do wzięcia udziału w ciekawym konkursie,
spróbowania szczęścia w loterii lub zaangażowania w atrakcyjny program lojalnościowy.

Jak mówić do kontrahentów

Z racji mniejszej liczby uczestników w programach B2B, partnerzy są przede wszystkim
znacznie lepiej znani organizatorowi. Z jednej strony ułatwia mu to interpretację ich
potrzeb, z drugiej strony – wymusza na nim opracowanie programu tak, aby czuli się
wyjątkowi i wyróżnieni oraz zechcieli wziąć udział w projekcie. Bardziej liczy się tu wartość
dodana i racjonalne korzyści płynące z przystąpienia do akcji, niż jego atrakcyjna
promocja czy przekaz werbalny.

Punkty w punkt!

W segmencie B2B bardzo popularne są programy punktowe polegające na nagradzaniu
za każde zrealizowane zamówienie. Po uzbieraniu określonej liczby punktów, można je
wymienić na nagrodę wybraną z katalogu gratyfikacji. W przeciwieństwie do sektora B2C,
kontrahenci oczekują prostego mechanizmu akcji, który nie będzie ich zbytnio angażował,
niechętnie bowiem wykonują zadania wykraczające poza ich obowiązki zawodowe. Nie
sprawdzają się tu projekty typu „wymyśl hasło reklamowe danej marki”, „dokończ zdanie,
dlaczego wybierasz lub polecasz nasz produkt”.

Kalkulowanie nagród

Bez względu na typ programu jednym z najważniejszych elementów są nagrody, które
pochłaniają zdecydowaną część budżetu. To one najbardziej zachęcają do wzięcia udziału
w akcji. W przypadku programu rabatowego każdy uczestnik może dokładnie obliczyć,
jakie wymierne korzyści przyniesie mu udział w projekcie. W przypadku uczestnictwa
w klubach, w których nagrodą są np.: produkty do testowania, trudno jest to przeliczyć na
złotówki. Z kolei przy programach punktowych z tzw. katalogiem nagród, to do
organizatora należy określenie wartości przelicznika oraz propozycje nagród, jakie zostaną
zaoferowane beneficjentom.

Dobór nagród

Nie warto oszczędzać na nagrodach. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez ARC
Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo, w 2014 roku największą popularnością wśród
gratyfikacji cieszyły się nagrody rzeczowe, kupony oraz karty przedpłacone, które dają
swobodę wyboru nagrody. Wciąż wysoką pozycję zajmuje również gotówka, jednak jej
udział spadł w porównaniu z 2013 rokiem. Dobrze dobrane nagrody wpływają na silne
związanie uczestnika z marką, budują pozytywne emocje, tworzą trwałe wspomnienia
i skojarzenia.

Jak nie nagradzać

Bardzo istotna jest adekwatność i atrakcyjność nagród do włożonego przez uczestnika
wysiłku – możliwość otrzymania koszulki z logo lub firmowej smyczy jako gratyfikacji za
zbieranie przez cały rok punktów w programie lojalnościowym nie brzmi zachęcająco.
Firmy często myślą o tym, aby nagradzać jak największą liczbę uczestników nagrodami
o stosunkowo niskiej, bądź wręcz symbolicznej wartości. Warto czasami jednak przemyśleć,
czy przygotowanie nagród droższych, ale w mniejszej ilości, nie okaże się lepszym
rozwiązaniem.